I social stanno diventando un lavoro. E gli utenti se ne vanno
Più della metà degli americani ha smesso di postare sui social negli ultimi cinque anni. Il 55% è diventato più selettivo su cosa condividere e con chi. E il 52% ammette che mantenere una presenza online sembra ormai un lavoro, non un piacere. Tra i Gen Z la percentuale sale al 60%. Sono i dati di una ricerca Incogni condotta su un campione di 1.000 americani a giugno 2026, e i segnali che arrivano dagli Stati Uniti raramente restano lì.
Cosa sta succedendo? Gli algoritmi hanno trasformato i feed da spazi di relazione a flussi di contenuto sponsorizzato, video suggeriti, rumore. Gli aggiornamenti delle persone reali vengono sepolti. Il 44% degli intervistati indica la politicizzazione crescente dei contenuti come fattore di allontanamento, tra i Gen Z sale al 48%. La metà degli utenti potrebbe abbandonare una piattaforma per ragioni di sicurezza, quasi la metà per episodi di odio o molestie. Il doomscrolling — lo scorrimento ossessivo di contenuti negativi — è citato come minaccia concreta alla salute mentale.
Il paradosso è chiaro: i social non sono più percepiti come luoghi di connessione, ma come ambienti ansiogeni, faticosi, politicamente tossici. Eppure la maggior parte degli utenti non li abbandona del tutto, perché la paura di perdersi qualcosa (FOMO) e il disagio da disconnessione sono reali quanto la stanchezza digitale.
Per i brand, questo scenario cambia tutto
Presidiare i social inseguendo la mera logica del broadcasting non funziona più in un contesto dove gli utenti sono stanchi, selettivi e diffidenti. La domanda non è se esserci, ma come esserci: con quale voce, con quale ascolto, con quale capacità di costruire relazioni autentiche invece di amplificare rumore.
È esattamente questa trasformazione che Top in Social Media Management — la prima certificazione italiana che valuta in modo scientifico la qualità della presenza social di aziende e organizzazioni — ha messo al centro del proprio osservatorio. Perché il futuro appartiene ai brand che sanno dialogare meglio.
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