Materiali: brand
Più della metà degli americani ha smesso di postare sui social negli ultimi cinque anni. Il 55% è diventato più selettivo su cosa condividere e con chi. E il 52% ammette che mantenere una presenza online sembra ormai un lavoro, non un piacere. Tra i Gen Z la percentuale sale al 60%. Sono i dati di una ricerca Incogni condotta su un campione di 1.000 americani a giugno 2026, e i segnali che arrivano dagli Stati Uniti raramente restano lì.
Cosa sta succedendo? Gli algoritmi hanno trasformato i feed da spazi di relazione a flussi di contenuto sponsorizzato, video suggeriti, rumore. Gli aggiornamenti delle persone reali vengono sepolti. Il 44% degli intervistati indica la politicizzazione crescente dei contenuti come fattore di allontanamento, tra i Gen Z sale al 48%. La metà degli utenti potrebbe abbandonare una piattaforma per ragioni di sicurezza, quasi la metà per episodi di odio o molestie. Il doomscrolling — lo scorrimento ossessivo di contenuti negativi — è citato come minaccia concreta alla salute mentale.
Il paradosso è chiaro: i social non sono più percepiti come luoghi di connessione, ma come ambienti ansiogeni, faticosi, politicamente tossici. Eppure la maggior parte degli utenti non li abbandona del tutto, perché la paura di perdersi qualcosa (FOMO) e il disagio da disconnessione sono reali quanto la stanchezza digitale.
Per i brand, questo scenario cambia tutto
Presidiare i social inseguendo la mera logica del broadcasting non funziona più in un contesto dove gli utenti sono stanchi, selettivi e diffidenti. La domanda non è se esserci, ma come esserci: con quale voce, con quale ascolto, con quale capacità di costruire relazioni autentiche invece di amplificare rumore.
È esattamente questa trasformazione che Top in Social Media Management — la prima certificazione italiana che valuta in modo scientifico la qualità della presenza social di aziende e organizzazioni — ha messo al centro del proprio osservatorio. Perché il futuro appartiene ai brand che sanno dialogare meglio.
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Sono 5,5 milioni le microimprese in Italia e rappresentano il 30% del PIL. Eppure il volume dei prestiti bancari loro dedicati è crollato del 37% tra il 2011 e il 2024, secondo i dati del Libro bianco sul credito alle micro e piccole imprese. Invisibili al credito, spesso invisibili anche ai mercati.
Sui social, quella invisibilità si può cambiare. Per i brand, la partita diventa vincente quando smettono di trasmettere e iniziano a dialogare, trasformando il capitale conversazionale in capitale reputazionale. Vale per le grandi aziende, vale ancora di più per le piccole imprese.
È uno dei temi al centro di Top in Social Media Management, la prima certificazione italiana che valuta in modo scientifico la qualità della presenza nei social media di aziende e organizzazioni. La prima edizione è stata moderata dal giornalista Giampaolo Colletti.
L'osservatorio di Eikon SC Top in Social Media Management ha monitorato 151 brand su Facebook in sette settori — assicurativo, automotive, cosmetico, energetico, farmaceutico, GDO e telco — costruendo un Index che misura frequenza di pubblicazione, crescita dei follower, engagement, rapporto tra paid e organico, community openness e community mood. Due i filtri d'ingresso: la vitalità del canale e la propensione al dialogo. Chi blocca i commenti è automaticamente escluso dalla certificazione.
I dati restituiscono un panorama articolato. È il settore energetico a guidare per tasso di eccellenza — 7 aziende su 10 certificate — e per crescita delle community (+5% nell'ultimo anno). La frequenza di pubblicazione varia molto: cosmetica e GDO pubblicano in media 4,5 post a settimana, il farmaceutico si ferma a 1,7. Ma i volumi non raccontano tutto: chi cancella più commenti non ha necessariamente community più serene. Come ha sottolineato Paola Aragno, Vice Presidente di Eikon SC, quello che fa la differenza non è il settore, è il modello di presenza scelto dal brand.
Otto le aziende premiate per aver ottenuto la certificazione su più canali: Eni, Edison, Hera, IBSA, Iren, Tim, Zurich Bank e Zurich Italia. La loro scelta comune, al di là di settori e piattaforme diverse, è una sola: trattare i social come spazio di relazione, non di trasmissione.
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